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表现体广告中的说明体广告

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一、说明体广告的构成    说明体广告是以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。    说明,是一般文章的常用手法,它用言简意明的文字把客观事物的各种属性,诸如性质、形状、特征、成因、构造、关系、功能、意义等解说清楚,阐述明白。它与叙述、描写的不同处在于:叙述和描写的内容是个别的、具体的,而且往往带有主观感情色彩,而说明的内容一般是概括的,不带感情色彩的;它与议论的不同在于:议论所表达的主要是“为什么”,说明所表达的主要是“是什么”和“怎么样”。所以,作为说明体广告,它与描写体广告、叙述体广告、论说体广告不同,它主要常用来介绍或解释商品性质、特点、功用、形态,或介绍某商业组织的经营项目、营销方式等。说明体的广告文稿在解释、剖析商品或劳务时,要求“言之有序”,即做到概念准确,判断恰当,分类清楚,种属分明。    说明体广告文稿除了标题之外,一般由开头、主体、结尾和附属四部分组成。     开头,对全文内容要起着提纲挈领的作用,对商品或劳务做扼要的介绍。    主体,应具体说明宣传对象,如产品的性能、规格、使用、保管等,使消费者对产品 获得较为系统全面的了解。    结尾,要简短有力,能激发消费者的购买欲望。    附属,指最后要注明一些附属性的文字,如厂名、地址、电话、电报、邮政编码及有关联系方法等。    说明体广告常用的体式有诠释说明广告、比较说明广告、分类说明广告、数字说明广告、图表式说明广告等。下面只讲前四个。二、诠释式说明体广告    诠释说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原理、功能很难用一句定义说清楚而用诠释方法,由表及里,深入浅出,能给消费者一个完整印象,从而引起他的消费欲望。如下例:    “盾”牌头盔(杂志广告)    “盾”牌头盔性能优良、舒适、轻便、安全、美观。适用于摩托车驾驶员及其乘员,在摩托车高速行驶时遮挡风沙雨雪,或遇突然事故时,分散和吸收外部冲击力,保护驾驶员和乘员的头部不受外力直接瞬间撞击,保证其人身安全。    “盾”牌头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成。    盔体是由四层合为一体组成的。外层由玻璃钢材料构成,具有良好的钢性、韧性、耐冲击性,有隔热、耐寒、防火的优点;第二层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲;第三层由6毫米厚的矛按酯软泡沫作减震;里层由富于弹性、耐磨、光滑、舒适的尼龙绸作衬里。    第二部分为挡风面罩。由挡风罩、挡风板架以及支臂组成,可上下自由转90°。挡风面罩开启主要靠支承臂压簧滚珠,转动灵活,平稳可靠。挡风板为凸面体、强度大、性能好,由于采纳用无色透明有机玻璃,透明度可达95%以上。    第三部分为束具。由护耳、帽带、托腕组成,通过防锈处理的连接件铆于盔体,具有固定头盔正确位置和使人舒适的作用。    另外,“盾”牌头盔主体构件全部采用弹性材料,与银底蓝字“盾”牌商标相配,造型美观、大方。“盾”牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴。××市头盔制造厂联系人:×××邮编:×××三、分类式说明体广告    分类式说明体广告,即根据商品或劳务的形状、性质、成因、功用等属性的差别,分成若干类,然后依照类别,加以说明。使消费者从了解各类到了解整体,从而使商品本质特征得到全面揭示。如下例:《中学生学习报》    《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础,发展智力,培养能力;引导中学生走向社会,走向自然。它以初中学生为主要读者对象,兼顾高中学生需要。1982年10月创刊,每周一期,每期四开纸一张。    现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下:一、课程辅导:重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上,放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法,引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。 二、我最入迷的;本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣,用入迷者的经验谈,引发其他学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。 三、趣闻、趣谈:寓知识于故事,给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。四、学习卡片:包括精当的提要、珍贵的资料,一得之见、思想火花等。五、良师益友:本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系,包括经验交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。六、复习指导:重点在于提出要求,找出规律,点拨方法,举一反三。七、中外古今:旨在开阔学生的视野,指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、“人物故事”、“智力世界”等小栏目。八、文科十万个为什么:这是一个固定的连续性专栏,针对学生中普遍存在的问题,深入浅出地讲解文科知识。九、中学生园地,刊载各校推荐的学生的好作业,好文章。    上述广告,将《中学生学习报》的内容分为九类加以介绍,在每一类中,又重点突出、简明扼要地加以说明。四、比较式说明体广告    比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。许多商品或劳务在某些方面的特征具有独特性,通过比较,能帮助消费者加强对商品或劳务的认识,从而引起消费者的注意,产生购买冲动。如下例:独辟蹊径的“龙牡壮骨”    夜啼、多汗、不长个……说起自己缺钙的宝贝孩子,年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用:服用钙片往往引起消化不良,反过来,消化不良又影响钙的吸收;维生素D主要从鱼肝油中摄取,可鱼肝油中十倍于维生素D的维生素A,易引起中毒;多晒太阳可使人体自然产生维生素D,可寒冬腊月又难以做到。    真是难死人!    就是为了这“难死人”,武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在以药为主,毒副作用小,也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是,这种药不仅补钙补维生素D,还调节脾、肾功能,促进小儿对钙等的吸收。专家估计,我国二亿多儿童中,约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健,龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。    还有一比较式说明体广告,它不是同类产品的比较,而是异类产品的比较。如前苏联《消息报》征订广告词:亲爱的读者:    从9月1日起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担,全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下,我们的报纸将生存下去,我们别无出路。    而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方 。《消息报》一年的订费可以用来:在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。事情就是这样,亲爱的读者。    上例广告,以对比形式,很清楚地说 明虽然《消息报》的费用可以用来购买同样金额的其它东西,但选择《消息报》可以享用一 年,而其它东西却只能享用一次。那么,买什么东西合算呢,已经不言自明了。五、数字式说明体广告    数字式说明体广告,即以数字作为传递商品或劳务信息的广告体式。它能够让商品或劳务的性质、特征、功用等在一连串数字中显示。    数字式说明体广告对数字的运用要恰如其分,用不用数字,根据需要而定,并不是数字堆积的越多越好。另外,数字的引用要准确,像“大约”“大概”“也许”三类表约数的词以不用为宜。否则,广告将以此失去真实性和可靠性,引起消费者的不满、怀疑。如下两例:技术领先均已鉴定提供原料包出产品现场培训食用醋精、烧碱生产技术    食用醋精系酸性食品添加剂,酸度是食醋的17—28倍,每公斤醋精加水17—28公斤即成食醋。每公斤成本8分,质量超过传统食醋,经质量检测部门测定,各项理化指标均符合国家卫生标准。四季均可产销,永不变质。生产醋精利用民房三间,投资500元即可生产。办厂规模可大可小,每瓶成本6角,市场销价1?5—2?1元。三人日产800瓶,减去工资、税收等开支日利最少500元。近几年醋精将占领整个食醋市场,而目前我国生产醋精的厂不足10家,产品供不应求。本部即日开始培训,保证学员亲手操作制出合格产品,并提供原料、设备、销路。技术培训费:单位800元,个人600元。    烧碱是国内外十分重要的化工原料。广泛应用于造纸、印染、肥皂、石油等行业,价格由原来的每吨1200元上涨至2400元,且供不应求,缺口极大。预计近几年内市场不能缓和,所以乡镇企业、联合体生产烧碱前景非常可见。采用本技术生产烧碱投资少(3000—5000元)、见效快(当月可收回全部投资)、设备(大锅、池等)简单,原料(纯碱或土碱、石灰)易购。厂地80m2,8—10人日产一吨,成本1400元左右,无三废污染,质量达工业级标准,年产200吨,年利8—10万元。培训费:单位1000元,个人700元。上述两项均备有鉴定书、分析报告,汇10元即寄。要求去人办厂费用面议。举办单位:×××读者部联系人:×××来人从火车站乘2、8路车到省委下车往东100米经五路口内即到。清水埠健身武术器具厂向您提供各类武术用品    高级拳套28元/双,沙袋手套12元/双、三节棍18元/根、绳镖18元/配绳,流星锤24元/配绳、沙绑腿15元/付、沙背心16元/件、沙袋17元/条、九节鞭24元/根、泡钉护腰带、护腕14元/付,高级散打武具180元/2套(护头、护胸、护裆、护腿),摔跤衣41元/件,铁钉手套15元/只,飞镖10元/对,峨嵋刺14元/对,腰带软剑45元/把,匕首12元/对,铁尺18元/把,宝刀60元/把配鞘,七星剑57元/把配鞘,判官笔10元/支,袖箭6元/枚,手指剑8元/只,索形软鞭18元/条,练功服65元/套(缎),练功鞋26元/双,铁扇32元/把,特制铁扇78元/把(全钢),棍子剑45元/根。电子自动打铃钟185?00元/台,豪华型超级语言学习机11780元/台(配彩色有声卡片8片/套)。    以上产品不收邮杂费,购者请将款汇至浙江省永加县清水埠健身武术器具厂,联系人:泮芹兰    开户行:永加县工商行清办,帐号1147286(请注明购货名称、收货人姓名、地址,字迹必须端正)。


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